O que é e qual a finalidade do estudo de mercado?

Costumamos dizer que o mercado é um organismo vivo, composto por diversos agentes que interagem o tempo todo: empresas, clientes, consultores, empreendedores, parceiros, fornecedores e outros grupos de pessoas que interferem diretamente na realidade dos negócios.

Quem é empreendedor precisa entender o mercado no qual está inserido ou está prestes a investir. É preciso entender os riscos e oportunidades que este mercado pode oferecer e compreender de que maneira estas possibilidades devem ser administradas. Uma ferramenta que dá grande suporte para este conhecimento é o Estudo de Mercado.

Por meio dele, empresas e empreendedores tomam decisões estratégicas mais conscientes, reduzindo riscos e aumentando as chances de sucesso de suas ações. Contudo, estudos de mercado podem ser complexos e minuciosos, por isso convém conhecer este procedimento mais a fundo.

O que é estudo de mercado?

Como o nome sugere, o estudo de mercado envolve uma série de avaliações, pesquisas, levantamentos e reflexões para estudar e compreender diversas características do mercado.

Um estudo de mercado pode ser feito antes que uma empresa abra as suas portas, mas também é muito comum que seja realizado regularmente por empreendimentos que já estão em operação.

O estudo de mercado são úteis e estratégicos porque dão às empresas e empreendedores insights extremamente importantes para guiar suas ações frente às circunstâncias que eles irão enfrentar naquele momento.

Realizando estudo de mercado as empresas podem, por exemplo, definir seu público-alvo, elaborar campanhas de marketing mais eficientes, conhecer a concorrência e seus pontos fortes e fracos, ter mais detalhes sobre os hábitos de consumo dos possíveis clientes, entender a situação socioeconômica dos consumidores, entre outros dados fundamentais.

A partir dessas informações a empresa monta sua estratégia de mercado para o período e pode, assim, gerenciar seus negócios de maneira mais inteligente, prevendo ameaças e mitigando erros.

Tipos de estudo de mercado

Se formos recuperar as teorias da administração e do marketing, vamos chegar a uma infinidade de definições e categorias de tipos de estudo de mercado. Por isso, aqui vamos tentar trazer uma perspectiva mais simplificada, na qual iremos elencar os tipos mais realizados pelas empresas hoje.

O estudo de mercado pode ser definido por meio de suas abordagens. A abordagem pode ser:

??Exploratória: estudo cuja finalidade está relacionada à descoberta de novas tendências e a previsão dos movimentos do mercado e dos consumidores;

??Descritiva: estudo de abordagem descritiva, por sua vez, tem a finalidade de descrever da maneira mais detalhada possível determinado contexto, situação, ou agente do mercado;

??Experimental: alguns estudos de mercado vão além, realizando experimentos práticos envolvendo aspectos internos da empresa, a interação com a concorrência ou o comportamento dos clientes.

Diante disto, a abordagem das pesquisas e estudo de mercado estão voltadas principalmente para analisar quatro aspectos, de maneira conjunta ou separadamente: o público-alvo, os segmentos e nichos de mercado, os concorrentes e o comportamento de compras do consumidor.

O estudo de mercado também pode analisar o impacto de regulamentações fiscais, bem como a influência da situação econômica do país sobre o consumo do público. Entretanto, estudos desse tipo costumam ser menos comuns, uma vez que as estatísticas realizadas pelos órgãos estatais acabam dando um panorama bastante completo desses aspectos. 

Para quais finalidades o estudo de mercado pode ser utilizado?

A princípio, toda essa história de estudo de mercado pode parecer um tanto abstrata. Porém, na verdade, estudar a fundo o mercado no qual a sua empresa está inserida pode ser um fator facilitador para o seu sucesso. Isso porque as finalidades desses estudos atacam problemas e providenciam soluções para o seu negócio.

Veja agora quais as principais finalidades que os estudos de mercado atendem:

✔️✔️Definir seu público-alvo: definir o público-alvo do empreendimento é uma necessidade para empresas que estão prestes a abrir as portas. Um estudo de mercado pode ajudar a definir as Personas, consumidor ideal fictício que representa o principal cliente que a sua empresa irá atender.

Além da definição do consumidor ideal, um estudo de mercado pode ajudar a empresa a aferir com mais precisão a clientela e dividi-la em grupos, de forma a providenciar serviços ou produtos voltados especialmente para cada tipo de consumidor. Estes insights também podem ajudar a empresa a fazer uma precificação mais lucrativa.

✔️✔️Elaborar campanhas de marketing mais eficientes:  quais mensagens o marketing da sua empresa deve transmitir? Qual imagem ela deve construir para si mesma? Em quais suportes as campanhas de marketing e publicidade da empresa devem ser veiculadas? Qual o valor ideal de investimento para cada campanha?

Todas essas perguntas podem ser respondidas com maior precisão após a empresa realizar um estudo de mercado. Com a finalidade de permitir campanhas de marketing mais assertivas, esse tipo de estudo leva em consideração dados de diversas fontes como: redes sociais, orçamento, práticas de outras empresas, etc., para delinear como fazer seus investimentos. 

✔️✔️Conhecer a concorrência, seus pontos fortes e fracos: uma das principais variáveis que toda empresa deve levar em conta ao longo de suas atividades é a concorrência. Os demais empreendimentos que dividem o mercado consumidor com você devem ser monitorados de perto, pois as ações deles interferem diretamente no seu trabalho.

Pesquisas da concorrência podem ter caráter exploratório, descritivo e até mesmo experimental. Falaremos de alguns procedimentos adiante. Entretanto, você pode usar estes estudos para descobrir o que seus concorrentes têm feito de certo e de errado, descobrir suas estratégias, prever suas próximas ações ou entender como o público enxerga essas outras empresas. 

✔️✔️Ter mais detalhes sobre os hábitos de consumo dos possíveis clientes: definido o público-alvo e as estratégias de marketing, convém também saber como exatamente os seus clientes gostam de consumir.

Isso inclui, por exemplo: quais épocas do mês eles compram mais, quais faixas de preço os grupos de clientes mais consomem, que tipos de produtos e serviços são mais procurados pelos consumidores e quais são os hábitos de consumo de acordo com características do cliente (idade, sexo, faixa etária, trabalho, etnia, faixa socioeconômica, entre outros).

✔️✔️Entender a situação socioeconômica dos consumidores: o comportamento do mercado varia consideravelmente de acordo com a situação socioeconômica do país, bem como das regiões nas quais os clientes da sua empresa vivem.

A função desses estudos, portanto, é entender os principais indicadores econômicos e como eles interferem no consumo dos seus clientes. Por exemplo: impactos da alta do dólar levam clientes a comprar menos produtos importados, o aumento do preço da carne leva consumidores a comprar mais ovos e assim sucessivamente.

A própria pandemia da Covid-19 é um exemplo de como as condições socioeconômicas representam crises para alguns setores e oportunidades para outros. O e-commerce e o ramo do delivery bateram recordes de faturamento no ano de 2020. Muitas dessas empresas perceberam a chance de faturar mais a partir de estudos de mercado enquanto a pandemia ainda estava em seu início.

Estudos dessa natureza podem ajudar a antecipar tendências de consumo dos clientes, permitindo que a sua empresa se prepare para momentos de crise ou aproveite oportunidades que surjam ao longo da trajetória.

✔️✔️Compreender o contexto fiscal da empresa e seus impactos: este estudo de mercado tem como finalidade entender como a carga tributária, bem como outras regulamentações por parte do poder público, podem interferir sobre o próprio empreendimento, os hábitos de consumo dos clientes e/ou o trabalho da concorrência.

Esse tipo de estudo normalmente é realizado antes que a empresa abra as suas portas, de forma a permitir um planejamento tributário mais eficiente, bem como a elaboração de estratégias para sofrer o mínimo com os obstáculos possíveis causados por regulamentações legais.

✔️✔️Descobrir novos nichos de mercado: as vontades, as necessidades e os anseios do público consumidor se modificam com o tempo. Setores empresariais que antes vendiam “feito água” agora enfrentam dificuldades para fechar negócios ou até mesmo nem existem mais.

Um estudo de mercado pode ajudar a sua empresa a compreender quais nichos de mercado estão diminuindo e quais deles estão crescendo. Ele ajuda também o seu empreendimento a entender quais nichos podem ser altamente lucrativos para se vender, mesmo que eles sejam pouco expressivos em número total de clientes.

✔️✔️Descobrir as falhas do mercado: muitas vezes, clientes pessoa física ou pessoa jurídica ficam insatisfeitos com a forma pela qual certos produtos são vendidos ou alguns serviços são prestados. Vários motivos podem levar a essa percepção negativa e um estudo de mercado pode ajudar o seu negócio a compreender essas falhas.

Mais do que isso: o estudo de mercado pode permitir ao seu empreendimento entender o que os clientes desejam. Isso possibilita ao empreendedor aprimorar as operações da empresa e atender aos consumidores de uma forma mais satisfatória do que a concorrência. Com um estudo de mercado, sua empresa pode “surfar” nas falhas do mercado.

Etapas do estudo de mercado

Agora que você já compreendeu os principais tipos de estudo de mercado e suas finalidades, vamos dar dicas mais concretas sobre como o seu empreendimento pode realizar um estudo de mercado na prática e obter bons resultados.

✔️✔️Coleta sistematizada das informações: é impossível fazer um estudo sem informações prévias. Por isso, o primeiro passo para qualquer estudo de mercado é a coleta dos dados relacionados ao fator que se pretende estudar. Naturalmente, o tipo de informação irá variar de acordo com o foco do estudo.

Se você pretende estudar a concorrência, pode ser interessante utilizar a técnica do cliente oculto, uma técnica na qual um pesquisador se passa por cliente para conhecer as características da concorrência. Além disso, é possível pesquisar os dados abertos dos concorrentes, como seus sites, seus preços, as notícias sobre eles na imprensa, entre outros.

Por outro lado, se a empresa quer pesquisar seus consumidores, pode ter que fazer contato com eles diretamente via pesquisa de público - descrita no próximo item - ou, ainda, realizar um levantamento a partir das redes sociais dos grupos com maior propensão a se tornar clientes.

Se o estudo de mercado pretende avaliar condições socioeconômicas e fiscais, boa parte dos dados são públicos e podem ser acessados facilmente por meio do site do Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE). Informações sobre impostos e tributos podem ser rapidamente acessados nos sites da Receita Federal e Estadual.

É importante ressaltar que esta coleta de dados deve ser sistematizada. Ou seja, antes mesmo da coleta dos dados, o estudo de mercado precisa ser delimitado em seu formato, seus objetivos e suas características. Cada informação deve ser armazenada de acordo com critérios lógicos para facilitar a análise nas etapas seguintes.

✔️✔️Pesquisa de mercado com o público (se houver): Se o seu estudo de mercado tiver a finalidade de conhecer o público, pode ser necessário consultar os seus consumidores diretamente. Há diversas formas de realizar uma entrevista com o público. Ela pode ser feita pessoalmente, por telefone, pelas redes sociais, por e-mail ou até mesmo por aplicativos especializados.

✔️✔️As perguntas das pesquisas de mercado podem abordar diversos aspectos.

❓❓ Veja alguns exemplos úteis:

1️⃣“Em uma escala de 0 a 10, qual a possibilidade de você comprar da Empresa X?”❓

2️⃣“Em uma escala de 0 a 10, qual a possibilidade de você indicar nossa empresa para um amigo?”❓

3️⃣“Quanto você está disposto a gastar por mês com determinado produto ou serviço?”❓

4️⃣“Em quais dias do mês você está mais disposto a comprar X produto ou serviço?”❓

Quando tratamos de estudos de cunho qualitativo com o público, normalmente os dois procedimentos mais utilizados são a entrevista e o grupo focal.

Na entrevista, uma pessoa - pode ser um cliente ou não - responde uma série de perguntas feitas por um representante do seu empreendimento. Neste tipo de entrevista, as respostas são abertas e servem para captar opiniões e sentimentos do entrevistado em relação à sua marca.

No grupo focal, várias pessoas - clientes ou não - são reunidas em um espaço controlado para falar sobre assuntos que interessem à sua empresa. Este diálogo é mediado por um representante do seu empreendimento. São técnicas que podem custar mais caro, pois exigem maior volume de tempo e dedicação.

Nas pesquisas de caráter quantitativo, as duas técnicas mais utilizadas são os formulários e os questionários. Via de regra, são técnicas mais fáceis de se executar, pois o cliente pode preencher esses documentos sozinho ou contar com o apoio de um representante para responder rapidamente ao roteiro de questões.

✔️✔️Apuração dos resultados e divisão de categorias: independentemente das fontes das suas informações, reserve um tempo para reunir esses resultados, apurá-los e organizá-los de forma a tornar a análise mais simples, rápida e otimizada. Faça pastas, notas e categorias para colocar juntos arquivos que sejam semelhantes, organize-os por data, importância, tipo, origem e outros critérios.

✔️✔️Análise dos resultados e elaboração dos relatórios: Com os dados devidamente reunidos, dê procedimento às análises. Essas análises devem seguir as categorias propostas pelo estudo. Uma vez estudadas, essas informações geram gráficos, tabelas, conclusões, estatísticas, porcentagens e outros dados sintetizados.

Com o resultado dos estudos, elabore um relatório que reúna as principais conclusões e indicadores obtidos a partir das análises. Ele pode ser feito em texto, em slides, em vídeo ou no formato que a sua empresa achar mais prático para apresentar aos profissionais responsáveis por discuti-los.

✔️✔️Discussão dos resultados entre gestores e consultores externos: Uma vez que o estudo de mercado tenha sido concluído, é preciso colocá-lo na mesa diretiva da empresa. Em última instância, são os diretores e gestores que irão usar este documento para tomar as decisões cruciais para os rumos da empresa.

É muito importante que esta discussão dos resultados do estudo de mercado seja feita com todos os profissionais que tenham algum peso de decisão dentro da empresa.

Por exemplo, se o estudo de mercado está abordando o público consumidor, pode ser importante que a discussão seja feita entre o empreendedor e os profissionais responsáveis pelo marketing e pelas vendas ou, ainda, outros colaboradores que tenham alguma interferência neste tema.

Muitas empresas contratam consultorias externas para ajudar na tomada de decisões e na adoção de boas práticas de empreendedorismo. Nessa etapa, gestores e consultores externos irão discutir as informações trazidas pelo relatório do estudo, a fim de entender o que elas têm a dizer.

✔️✔️Conversão do estudo em ações e planejamento: De nada irá adiantar a realização de um estudo de mercado se os seus resultados não se tornarem ações concretas por parte do empreendimento. Por isso, uma etapa fundamental posterior à discussão e interpretação dos resultados do estudo é a definição de estratégias, ações e planejamentos originados por ele.

De acordo com as possibilidades e o momento de sua empresa, use os resultados do estudo de mercado para antecipar ameaças da concorrência, colocar novas campanhas no ar, modificar objetivos e metas da empresa, lançar ou retirar do mercado algum produto ou serviço - enfim: qualquer ação que, por meio do estudo de mercado, pareça ser a decisão mais correta para o futuro da empresa.

É muito importante registrar todos estes passos: desde a discussão dos resultados até a definição das novas estratégias. Fazer atas dos procedimentos é uma atividade morosa, mas que pode facilitar muito os próximos passos do seu empreendimento.

✔️✔️Previsão e definição dos próximos estudos: Estudos de mercado não devem ser realizados de maneira isolada. Até mesmo porque a realidade das empresas se altera ao longo do tempo, de maneira positiva ou de maneira negativa. Por isso, ao finalizar o ciclo de aproveitamento de um estudo de mercado, convém já planejar os detalhes da próxima pesquisa.

Entre os detalhes a serem definidos, considere incluir datas e prazos para cada etapa, critérios de comparação com o estudo anterior, análise de cumprimento de metas, inclusão ou exclusão de critérios de estudo, modificação de metodologias de análise,  definição das funções de cada colaborador nos próximos estudos, entre outros detalhes.

Quando você deve fazer um estudo de mercado?

A resposta para esta pergunta é: depende. Não existe uma fórmula única que contemple todas as empresas. A sua empresa deve fazer um estudo de mercado sempre que necessário ou na frequência em que as suas limitações logísticas de orçamentos permitirem.

‼️Normalmente, os estudos de mercado são realizados nos seguintes momentos:‼️

✔️✔️Antes da abertura do negócio: antes de abrir as portas, uma empresa representa um risco. É impossível prever com precisão se o empreendimento terá ou não sucesso comercial e financeiro uma vez que esteja funcionando. Por isso, normalmente são realizados estudos de mercado antes mesmo do negócio entrar em atividade.

Segundo o IBGE, cerca de 60% das empresas fecham as portas em até 5 anos de atividade. Por isso, o planejamento inicial tem uma importância fundamental para qualquer negócio, em especial os empreendimentos que contam com menos recursos para investir.

✔️✔️Antes do lançamento de um novo produto ou serviço: quando uma empresa está para introduzir algo novo no mercado, ela está investindo dinheiro. Realizar um estudo de mercado antes do lançamento - ou até mesmo antes do desenvolvimento - de um novo produto ou serviço pode fazer com que o empreendimento aplique dinheiro de maneira mais inteligente.

É preciso apurar se aquele produto ou serviço terá relevância e demanda por parte dos consumidores. É preciso, também, observar quanto o consumidor está disposto a pagar por aquilo. É preciso saber se a concorrência será afetada e de que maneira ela irá reagir às novidades.

Logo, nesses momentos, um estudo de mercado tem uma importância estratégica na tomada de decisões.

✔️✔️Em momentos de crise ou baixa no faturamento: tempos de crise são ocasiões que exigem reflexão. Se a empresa está tendo problemas para vender, faturar ou pagar suas contas, alguma coisa não está certa e as ações do empreendimento precisam mudar.

Mesmo que exija algum investimento, um estudo de mercado pode ajudar a encontrar a solução. Esse estudo pode ajudar a apurar porque as pessoas não estão comprando (a culpa pode ser da empresa ou da economia), qual o grau de satisfação dos consumidores, o que pode levar compradores e fazer mais negócios e quais as condições financeiras para recuperar o consumo.

✔️✔️Antes de vender ou fundir a empresa com outro empreendimento: no mercado empresarial é recorrente a venda de empreendimentos ou a fusão de uma empresa com outra. Entretanto, esse tipo de mudança corporativa costuma levar alterações consideráveis às operações, aos produtos e aos serviços que o negócio oferecia anteriormente.

Diante disso, no momento que antecede a compra ou a fusão de empresas, os novos gestores devem realizar um estudo de mercado para entender os impactos desta operação, bem como saber se o novo empreendimento que nascerá dessa junção terá resultados positivos ou negativos em relação ao que se praticava anteriormente.

Estudos como este também podem ajudar no cálculo do valor total da empresa, junto a técnicas de cálculo como o Fluxo de Caixa Descontado.

✔️✔️Estudos regulares feitos em intervalos de tempo iguais :as situações que descrevemos nas opções anteriores são extraordinárias. Ninguém lança um novo produto ou compra uma empresa todos os dias. Entretanto, as empresas também podem realizar estudos de mercado de maneira regular, a fim de manter uma visão estratégica constante.

A maioria das empresas que possui uma estrutura e uma organização razoável realiza estudos de mercado com uma frequência mínima de 3 meses. Já é prática comum no mundo empresarial realizar relatórios e estudos trimestrais para ser apresentados a gestores, proprietários e investidores.

Se o seu empreendimento não tem os recursos necessários para fazer estudos de mercado com essa frequência, não tem problema. Aumente o intervalo entre os estudos para quatro, cinco ou seis meses. Assim, o seu empreendimento pode manter uma perspectiva estratégica sobre as movimentações do mercado sem gastar muito.

Quanto custa, quais os benefícios e as desvantagens desta estratégia?

✔️✔️Custos: Mais uma vez, depende. Diferentes tipos de estudos de mercado podem custar mais ou custar menos. Por exemplo: uma pesquisa de satisfação feita presencialmente com consumidores pode exigir um alto valor de investimento em empresas especializadas ou na contratação de pessoal para operar a entrevista.

Por sua vez, os dados do IBGE e outros sistemas públicos são totalmente gratuitos. Entretanto, você pode ter que investir em consultoria externa para realizar a coleta, a sistematização e a interpretação dessas informações.

O importante é realizar as pesquisas de mercado de forma que elas atendam às necessidades do seu negócio, mas sem prejudicar consideravelmente o seu orçamento. O ideal é inserir no planejamento financeiro do período uma quantia de recursos já reservados para a realização desse tipo de estudo.

✔️✔️Benefícios: apesar de ter custos, estudos de mercado são estratégias relativamente acessíveis e podem ter um retorno realmente rentável para o empreendimento.

Outros benefícios são: a redução de riscos diante da tomada de decisões estratégicas, a antecipação às tendências de consumo do mercado - bem como a prevenção contra situações que ameaçam o faturamento da empresa - uma visão ampla e esclarecedora sobre as ações da concorrência, além de uma compreensão integral sobre fatores externos à empresa que podem interferir, para o bem ou para o mal, em seus resultados.

Os estudos de mercado, contudo, também possuem algumas desvantagens. Ainda que o estudo tenha sido muito bem feito, ele nem sempre é capaz de considerar toda a realidade que a empresa estava observando. Logo, ele ainda é suscetível a não prever episódios inesperados.

Além disso, a realização de estudos de mercado exige um alto grau de organização, comprometimento por parte dos profissionais responsáveis e uma cultura de boas práticas entre os colaboradores da empresa. Gerenciar esses esforços nem sempre é uma tarefa fácil.

Outro desafio se apresenta quando as empresas contratam consultorias externas para a realização de estudos de mercado. É comum que as partes não se compreendam durante a discussão dos resultados, especialmente no que diz respeito à tomada de decisões estratégias pós-estudo. Eduque seu empreendimento para trabalhar em sintonia com os consultores.

Entretanto,  de forma geral, um estudo de mercado bem feito, com planejamento estratégico, tem grande potencial para auxiliar a sua empresa a crescer mais, de maneira inteligente e sustentável.

Empreender não é uma atividade intuitiva. Muitos dos empreendedores de sucesso têm um faro muito apurado para oportunidades, além de uma sensibilidade que os permite tomar decisões altamente lucrativas quase de maneira automática, mas apenas isso pode não ser o suficiente para manter um empreendimento de sucesso nos trilhos.

Diversos fatores internos e externos à empresa podem interferir neste equilíbrio, levando a empresa a correr riscos ou não perceber ótimas oportunidades de negócio que se aproximam. É por isso que, quando se trata de negócios, toda informação e todo conhecimento são bem-vindos.

Os estudos de mercado compõem a gama de conhecimentos que empreendedores e gestores empresariais precisam ter para conduzir seus negócios com sabedoria e solidez. Afinal, uma empresa só terá sucesso se ela atender às demandas dos clientes, agregar valor ao mercado e fazer tudo isso mediante uma apurada gestão financeira e operacional.

Com um bom estudo de mercado, uma empresa pode fazer com que a experiência seja mais sólida e menos aventureira, na qual ela consegue se antecipar aos riscos e às oportunidades que o mercado traz. Tudo isso permite maior economia de recursos e decisões estratégicas mais promissoras para o futuro do negócio.

Se houver dificuldades ou se o escopo do estudo for maior do que a capacidade operacional do seu negócio, uma consultoria externa pode ajudar a sua empresa a cumprir com os objetivos desta pesquisa.

Chegamos ao fim deste artigo e esperamos que você tenha feito bom proveito desse material e, desde já, te convidamos a acessar outros conteúdos disponíveis neste canal e nas nossas redes sociais! Até breve!