Quais as principais estratégias de comunicação de marketing?

O marketing é o setor responsável por comunicar as possibilidades de venda de uma empresa, de forma acolhedora e atrativa, visando a conversão de um potencial cliente em consumidor da marca. Ele se diferencia da comunicação propriamente dita por ser focado em trazer lucro, enquanto a comunicação, de maneira geral, pode ter diversos outros objetivos.

Contudo, para funcionar, o marketing precisa, necessariamente, utilizar canais de comunicação. É possível vê-lo na propaganda de TV e rádio, nas redes sociais, no e-mail que as empresas enviam, anunciando suas promoções, no patrocínio de sites, atletas, celebridades e eventos, dentre outras frentes. Como se pode ver, são muitas as possibilidades de fazer marketing - e é por isso que integralizar as diversas áreas de atuação desse setor é algo essencial para a criação de campanhas de comunicação que tenham a ver com a marca, alcançando o público desejado e sendo efetiva do ponto de vista da conversão.

Um empreendimento que deseja ser efetivo deve saber o que vai promover, de que forma, onde, a que preço, para quem e, com organização o suficiente, para alcançar a margem de retorno desejado com o investimento realizado.

A isso se dá o nome de CIM, Comunicação Integrada de Marketing, e uma boa estratégia dentro dela deve abranger as áreas conhecidas como os "4 P's do marketing":

• Praça (onde),
• Preço (quanto),
• Produto (o que),
• Promoção (oferta);

Vale lembrar que as ações de marketing não são voltadas apenas ao cliente final da organização, mas conversam, também, com os fornecedores, colaboradores, órgãos regulamentadores e até futuros-clientes.

Esse trabalho é bastante expressivo e duradouro para ser feito apenas manualmente, e é exatamente por isso que a CIM (Comunicação Integrada de Marketing) é tão importante: ao criar lógica entre as formas da empresa em se comunicar, a comunicação integrada cria mensagens únicas, coesas, que incentivam o consumo de produtos e serviços através da boa informação, gerando mais possibilidade de faturamento e lucro.

QUAIS AS PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING?

As duas principais vertentes do marketing na atualidade são o Outbound marketing e o Inbound marketing:

1. O Outbound pode ser feito de maneira analógica ou digital, através da promoção focada em vendas, mas não destinada a um público específico. Esse tipo de marketing é o mais tradicional, e vai desde colocar um cartaz com as promoções do dia na porta de um restaurante até distribuir panfletos de construtoras e concessionárias no sinal de trânsito. 
2. O Inbound Marketing foca seus esforços econômicos em promover uma boa comunicação online, fomentando o relacionamento entre marcas e clientes. Ele é feito, comumente, através das redes sociais e dos blogs empresariais. Para que seja eficaz, é preciso que a empresa tenha disponível uma equipe de vendas que vai acolher os consumidores interessados e guiá-los até a decisão de compra final.
   Relativamente novo, o Inbound Marketing é um neologismo para o marketing de atração, cujo principal objetivo é encantar o cliente através de informações pertinentes.

Um bom exemplo analógico desse tipo de propaganda é o Guia Michelin*, lançado no começo do século XX por uma empresa fabricante de pneus. O Guia é conhecido no mundo inteiro, desde sua primeira edição, por sugerir pontos turísticos e restaurantes a se visitar. Dessa forma, quanto mais o viajante gastava o pneu de seu carro indo ao encontro das dicas do guia, mais a empresa faturava com sua principal fonte de negócios.

A forma de mensurar o Inbound Marketing também é um diferencial, principalmente para a comunicação integrada, já que existem plataformas capazes de organizar o fluxo de informações de todas as redes sociais, sites e e-mails de propaganda de uma empresa, mostrar gráficos e ajudar os gestores a analisar as melhores práticas para cada caso.

*MICHELIN GUIDE 2020 - Bahia

OUTRAS FORMAS DE MARKETING

Outbound e Inbound Marketing são como guarda-chuvas do marketing, abrangendo outras diversas formas de se fazer comunicação para vendas. Atualmente, no mercado empresarial, entre as terminologias interessantes está a co-marketing, que visa o compartilhamento das relações estratégicas entre duas empresas com públicos bem similares, visando diminuir os custos e aumentar o poder de persuasão.

Além disso, empresas brilham aos olhos do consumidor quando fazem adesão às causas sociais importantes para ele, como a luta pelos direitos dos animais ou contra o trabalho escravo. Quando algo ocorre no mundo, chamando a atenção da população, as empresas que se solidarizam à causa podem usar a bandeira como forma de marketing. 

Contudo, para aderir as causas sociais, é preciso ter cautela. Primeiro, é indicado que a empresa só abrace as causas que realmente fazem sentido ao negócio que praticam. Uma madeireira, por exemplo, dificilmente conseguiria credibilidade ao abraçar a luta contra o desmatamento.

Segundo, não basta apenas divulgar a causa, é preciso dar voz a quem fala sobre ela e se abrir, verdadeiramente, para abraçá-la. Uma pequena empresa que queira solidificar sua participação nas causas sociais precisa mostrar claramente ao consumidor porque está levantando essas bandeiras.

QUAIS OS PRINCIPAIS ELEMENTOS PARA SE CRIAR 
UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING?

A primeira necessidade de uma estratégia de comunicação em marketing é o conhecimento do público. Só sabendo quem é seu cliente, como consome informação, quais tipos de plataforma utiliza, é que você pode fazer uma propaganda assertiva, nos moldes necessários para que ele enxergue sua marca, veja valor no que você promove e faça suas compras.

Isso se chama segmentação de público, e é importante porque nem todo mundo vai fazer parte do seu mercado-alvo. Não existe uma única empresa no planeta que faça produtos e/ou serviços que se encaixem em todas as segmentações consumidoras.

A partir do entendimento do público e do mercado, sua marca vai saber como se posicionar, ou seja, quais são os diferenciais que ela promete, o que realmente entrega, sobre quais pilares se sustenta, que tipo de público quer atender e quais são seus objetivos futuros dentro de seu mercado.

Assim, temos a principal tríade elementar da estratégia de comunicação em marketing:

• Segmentação;
• Mercado-alvo;
• Posicionamento.

Quando esses elementos são realistas e assertivos, eles orientam a estratégia de marketing. Portanto, utilize-os como a base de qualquer ação mercadológica.

Os principais estágios no desenvolvimento das comunicações de marketing são:

• Identificação do público-alvo;
• Determinação dos objetivos de comunicação;
• Estabelecimento do orçamento voltado a essa finalidade;
• Seleção dos canais de comunicação;
• Elaboração da mensagem;
• Envio da mensagem;
• Gerenciamento da comunicação integrada;
• Mensuração dos resultados de comunicação;
• Planejamento de novas campanhas a partir dos resultados obtidos.

O QUE É O MODELO AIDA DE COMUNICAÇÃO?

A sigla AIDA mostra um modelo de comunicação que estuda o comportamento humano para aquisição de produtos ou serviços. As letras significam Atenção, Interesse, Desejo e Ação e são os estágios hierárquicos que vão desde o reconhecimento da existência de um produto ou serviço até a decisão final de compra.

Assim, pelo modelo AIDA, o consumidor passa pelas seguintes etapas:

• Descobrir e reconhecer a existência de um produto ou serviço, através da Atenção;
• Demonstrar Interesse ao prestar atenção nas características e especificações do produto ou serviço ofertado, olhando para a propaganda ou clicando em um link patrocinado;
• Desenvolver o Desejo em ter o produto, pois ele vai lhe dar inúmeros benefícios;
• Chegar a uma Ação, ou seja, decide pela compra ou não do item ofertado;

Existem inúmeras teorias que estudam as familiaridades do AIDA ao funil de compras dos consumidores, e algumas das mais modernas incluíram outras duas letras na sigla, que são o S, de Satisfação do consumidor, e C, de convicção pela compra. No caso do C, o marketing visa combater o ceticismo da mensagem, dando ao potencial cliente estatísticas e informações complementares para que ele acredite, realmente, que os benefícios existem. Assim, o modelo AIDA também pode ser lido como AIDAS ou AIDCAS.

A descoberta do estágio de cada consumidor em relação ao AIDA, ou qualquer outro modelo de marketing, está em seu ciclo de compra. Assim como todo produto tem um ciclo de vida, composto por introdução no mercado, crescimento, maturidade e saturação ou declínio, o consumidor também tem seus momentos para realizar uma decisão.

Por exemplo, uma pessoa adquirindo um carro: diferentemente de uma lanchonete, em que ela escolhe o que comer, paga e consome, a compra de um carro não se dá de maneira tão simples. É preciso que os diferenciais, benefícios, promoções, descontos e toda sorte de artifícios de marketing sejam dados pela empresa para que a decisão do cliente seja favorável a ela.

Da mesma forma, não adianta anunciar carros para um público que está entre os 14 e 16 anos, já que ele não tem o perfil básico necessário para essa aquisição. A mesma coisa vale para uma pequena empresa de chocolates artesanais, que não possui produtos que podem ser consumidos por diabéticos ou intolerantes à lactose. 

Identificar os estágios vai depender, basicamente, do nível de conhecimento do empreendedor frente a seu público, e do planejamento traçado para ele. Com a Comunicação Integrada de Marketing, principalmente a feita a partir de um software de gestão da comunicação, pode ser mais fácil acompanhar o consumidor, de maneira personalizada, no caminho da atenção até a compra.

COMO DETERMINAR OS MEUS PRINCIPAIS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING?

O primeiro passo é olhar para dentro, tentando entender o que a empresa é, para quem quer vender e como quer se posicionar. São essas diretrizes que vão iniciar qualquer planejamento de comunicação e marketing. A partir daí a determinação dos objetivos vai ao encontro das necessidades da empresa, desde ficar mais forte perante a concorrência, a queimar o estoque, passando pela fidelização de clientes ou esforços para a aquisição de novos.

O público-alvo também vai ajudar o empreendedor a definir os objetivos em comunicação, já que são os desejos ou necessidades desse agente que reforçam decisões, ações e ofertas de preço dos produtos da empresa.

Com os objetivos em mente, é hora de pensar a mensagem, de forma que ela seja assertiva e interessante para o público em questão e selecionar os canais de comunicação onde o marketing será feito. Essa variável deve estar intimamente relacionada aos locais onde o público consome informação.

Nunca se esqueça, durante todo esse processo, da tríade:

• público
• mercado
• posicionamento.

É ela quem vai dar força e propósito a quaisquer decisões de comunicação que sua empresa venha a tomar.

Lembre-se que os clientes não compram produtos apenas pelos produtos, principalmente se a escolha for para um bem de consumo longevo. É diferente adquirir uma sombrinha na loja mais próxima, só porque você está chovendo e esqueceu a sua em casa, do ato de compra um computador, por exemplo. O consumidor não vai à loja e escolhe qualquer computador: ele pesquisou, pensou, viu quais marcas tinham mais a ver com ele, entendeu os benefícios de cada uma.

Com essas informações, ele está seguro para realizar a compra do computador. Já a sombrinha adquirida no impulso respondia a uma só variável: estar ou não chovendo no momento da compra.

Uma dica: quanto mais inovador for seu produto ou serviço, mais chances você terá de chamar a atenção pelos diferenciais que oferta.

OS MELHORES CANAIS DE COMUNICAÇÃO PARA A SUA EMPRESA

Em linhas gerais, o melhor canal de comunicação para o seu marketing é aquele em que seu público está. Portanto, escolha os meios de relacionamento a partir de fatores como perfil de público, objetivos da mensagem e capilaridade da propaganda. Ou seja, quão longe ela pode chegar, mesmo com recursos limitados.

Boa parte dos empreendedores convencionaram que, hoje em dia, os melhores canais de comunicação para uma empresa são as redes sociais, caso seu público esteja, comprovadamente, nas plataformas em questão.

Veja os principais:

• Página de empresa no Facebook;
• Perfil empresarial no Instagram/Snapchat;
• Perfil empresarial no LinkedIn;
• Perfil empresarial no Twitter;
• Site institucional;
• Blog;
• E-mail marketing;
• Intranet - rede de comunicação interna digital;
• Propaganda impressa em revistas e jornais;
• Propaganda de rádio e TV;
• Patrocínio de atletas e celebridades;
• Patrocínio de eventos.

COMO MENSURAR OS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO EM MARKETING?

A comunicação integrada em marketing precisa ser mensurada para se provar efetiva. Afinal, analisar os resultados é a única forma de saber se algum esforço ou investimento rendeu mais ou menos que o esperado - ou se, pelo menos, causou o impacto aguardado pelos estrategistas de comunicação.

Existem várias formas de se medir resultados da comunicação em marketing, tendo como base inúmeros indicadores. A escolha pelo melhor, ou pelos melhores, vai depender do que está traçado no plano de comunicação. Geralmente, eles também podem ser articulados através do modelo de negócios, que contempla a definição da comunicação a ser feita.

Uma das métricas mais importantes para analisar resultados em comunicação e marketing é o ROI, ou Retorno de Investimento, que visa entender quanto a empresa lucrou ou perdeu a partir de um investimento específico em propaganda. O cálculo é:

 

• ROI = (ganho obtido - investimento inicial) / investimento inicial

 

Outros índices interessantes, principalmente para o marketing online, relacionados especialmente ao Inbound Marketing, são:

• Taxa de conversão - ou seja, quantas pessoas que clicaram em um anúncio compraram o produto;
• Taxa de rejeição - ou seja, quantas pessoas não abrem os e-mails marketing ou saem do site da empresa sem tomar nenhuma ação, como clicar em outras páginas ou no formulário de contato;
• Custo de Aquisição do Cliente - divide-se o investimento total pelo número de vendas para entender qual é o custo particular de um cliente para uma empresa, em termos de propaganda.
• A escolha das melhores métricas - como já dissemos, vai depender dos seus objetivos de comunicação, marketing e vendas, e dos canais utilizados para propagar as ofertas.

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*Posicionamento e Comunicação: A receita do sucesso. https://www.ibravin.org.br/admin/arquivos/downloads/1455902195.pdf

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