Playbook: o que é e como ele pode ajudar o seu time de vendas?

Alguns vendedores são bons por natureza, extremamente persuasivos e bem relacionados. Outros, por sua vez, jogam com a técnica e a teoria a seu favor, utilizando informações do empreendimento e do cliente para convencer a compra. Independentemente da abordagem da equipe, um Playbook de vendas precisa fazer parte da rotina.

Este documento é uma ferramenta importantíssima para quem quer vender bem, pois ele contém todas as informações relacionadas ao processo de conquista do cliente e fechamento dos negócios: a jornada de compra do cliente; os perfis de cliente ideal; as rotinas de cada membro da equipe suas respectivas funções; os indicadores de sucesso e as metas, entre outros dados.

Com o Playbook de vendas na mão, o representante comercial está muito mais bem preparado para fazer bons negócios e conquistar mais clientes.

O Playbook de vendas é um documento de fundamental importância. Neste conteúdo, demos inúmeras dicas de como você pode montar e que dados colocar em seu livro de jogadas. Embora estas dicas sejam todas muito úteis, nem todas irão se aplicar à realidade de sua empresa. Por isso, selecione o que cabe para o seu caso e aplique da forma mais simples possível em seu documento.

Além do mais, quanto mais completo um Playbook, mais cara fica a sua elaboração e mais denso ele pode ficar. A simplicidade é uma qualidade desejável em um documento desta natureza, afinal, o vendedor pode ter que acessá-lo e encontrar tudo o que precisa em um espaço de 2 minutos, por isso, corte tudo o que não for necessário.

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O que é um Playbook de vendas?

É muito importante para as empresas, independentemente de seu porte ou de seu modelo de negócio, que tenham um procedimento padronizado de vendas. Isso ajuda a gestão comercial a ter mais controle sobre as ações dos vendedores, facilita a implementação de novas técnicas ou as melhores práticas em vendas, além de agilizar o processo de treinamento e preparação dos novos membros da equipe.

Como o nome sugere, um Playbook de vendas é um documento auxiliar (impresso ou digital) que deve ser consultado pelo representante comercial sempre que ele tiver dúvidas em seu trabalho ou no processo de preparação antes de negociar com um cliente. “Book” significa livro e “Play” significa jogada. Logo, o Playbook é um “livro de jogadas” para vendedores.

Este documento conta com diversos dados relevantes sobre a área comercial, e suas informações podem compreender aspectos da prospecção de clientes, o passo a passo da abordagem e fechamento do negócio, até mesmo diretrizes do que deve ser feito na etapa de pós-venda. Com isso, é possível simplificar e padronizar os processos de vendas do empreendimento.

Muito versátil, o Playbook de vendas pode ser montado em diversos formatos. Sua aplicação serve muito bem tanto para representantes comerciais que atuam por telefone, pela internet ou em vendas presenciais. Serve bem tanto ao mercado B2B, como também para muitas empresas que vendem diretamente ao consumidor, especialmente produtos e serviços de maior valor agregado.

Um bom playbook de vendas também conta com informações sobre a cultura organizacional da empresa, sua missão, visão e valores, o organograma do empreendimento e outros detalhes que também podem ser úteis para os argumentos de venda no momento da negociação.

O Playbook de vendas é um documento de importância crucial para o empreendimento. Por isso, ele deve ser feito da maneira mais completa possível, sempre com o apoio de diversos profissionais. Além da gestão da empresa, podem participar de sua elaboração os vendedores mais experientes, o setor de RH, os profissionais de marketing e até mesmo consultorias com especialistas externos, que podem ajudar com insights sem vícios internos.

Além disso, é extremamente importante que o Playbook de vendas seja atualizado com frequência. Ao longo da experiência da equipe comercial, alguns sucessos e insucessos podem exigir a alteração das práticas e isso deve constar no Playbook. As empresas também se modificam internamente com o tempo, por isso, este documento precisa estar sempre em sintonia com o  trabalho realizado no empreendimento.

As principais informações que um Playbook de vendas contém são:

?Esquema da jornada de compras do cliente

Toda empresa possui a sua própria jornada de compras, com conteúdos e argumentos de venda específicos para cada momento da decisão do cliente. Via de regra, a jornada de compras é dividida em  três etapas: topo, meio e fundo do funil.

À medida que a jornada de decisão de compra se afunila, a empresa precisa utilizar argumentos de venda e conteúdos de marketing que atendem às necessidades e aos anseios daquele cliente, acompanhando o seu processo de convencimento sobre a relevância do produto ou serviço que a empresa vende.

Como cada empreendimento tem a sua própria abordagem, é fundamental que o vendedor tenha estas informações já no Playbook de vendas, a fim de evitar uma abordagem genérica e trabalhar de acordo com o que preconizam as políticas de venda da empresa que ele representa.

?O perfil de consumidor ideal (ICP) da empresa

Toda empresa tem um perfil de consumidor ideal. O conceito de Ideal Customer Profile (ICP) está relacionado à ideia de Persona, e descreve quais características este cliente apresenta. O consumidor ideal sempre é aquele que tem o potencial máximo de gasto por compra, ao passo que é um cliente fiel (com alto Lifetime Value) e que também sirva como propagador da marca (Alto NPS).

A definição do ICP da empresa costuma ser elaborada de acordo com os indicadores de venda que ela realiza ao longo do tempo. Ter em mente o ICP do empreendimento ajuda os vendedores a filtrarem de forma mais eficiente os clientes para vender os produtos e serviços, bem como auxiliar na construção dos argumentos de venda mais corretos para o modelo de negócio de cada empresa.

Vários aspectos podem formar as características do ICP de uma empresa: a classe socioeconômica dos clientes, os tipos de produtos que mais consomem, os serviços que assinam, aspectos culturais, étnicos ou religiosos, hábitos de compra, características de sua gestão financeira pessoal, características profissionais, idade, gênero, entre outros.

?Detalhes dos serviços e produtos oferecidos pela empresa

Nenhum vendedor poderá ter uma boa performance com os clientes se não conhecer profundamente a mercadoria que está vendendo. Sejam produtos ou serviços, o representante comercial precisa dominar completamente tudo o que está relacionado ao bem que ele está oferecendo aos possíveis compradores.

Isso permite uma série de vantagens na hora da venda. Em primeiro lugar, o vendedor estará apto a responder a todas as dúvidas dos clientes. Também poderá ter mais eficiência na hora de superar algumas objeções que o possível comprador possa apresentar. Além disso, o representante comercial poderá ter uma postura mais consultiva junto a clientes frequentes, de forma a criar fidelização.

Estas informações precisam estar dispostas de uma maneira clara, fácil de consultar e que esteja sempre atualizada. Sempre que os produtos ou serviços oferecidos pelo empreendimento sofrerem algum tipo de modificação, por menor que seja, os vendedores precisam estar cientes para não repassar informações equivocadas aos potenciais compradores.

?Informações sobre o modelo de negócio e a atuação do empreendimento

O modelo de negócio de um empreendimento também interfere diretamente na forma como os seus produtos e serviços são vendidos. Por exemplo: uma empresa que oferece um Software as a Service (SaaS) tem um procedimento de vendas diferente do que uma empresa que oferece produtos no varejo.

Da mesma forma, as empresas B2B (Business to Business) trabalham em uma ótica diferente das empresas B2C (Business to Consumer). Nas empresas B2B ocorre o que chamamos de Venda Recorrente, em que o vendedor precisa frequentemente entrar em contato com os clientes (que também são empresas) a fim de realizar vendas regulares a ele.

No modelo de venda direta para o consumidor, também há a possibilidade de realizar vendas recorrentes. Mas este tipo de comércio final trabalha com outros argumentos de venda e com outras formas de persuasão.

O que importa é que o Playbook de vendas contenha dados sobre a atuação da empresa e sua relevância no mercado. Estes dados também podem interferir diretamente nos argumentos de venda durante o contato com os clientes. Se a empresa, por exemplo, está em franco crescimento, o vendedor pode utilizar esta informação a seu favor na hora de negociar. 

?As principais projeções e metas do futuro da empresa a curto, médio e longo prazo

É muito importante que os representantes comerciais conheçam as projeções e as metas da empresa para hoje, amanhã e para o longo prazo. Embora isso não tenha, a princípio, nenhuma ligação direta com o trabalho do vendedor, se ele está ciente de que a empresa tem pretensões ambiciosas, ele se sente parte de um projeto maior, no qual ele também poderá crescer.

As metas da empresa, em alguma medida, também são as metas dos seus funcionários. Por isso, quando um representante comercial toma ciência do quanto a empresa espera se expandir em determinado tempo, ele saberá que também deverá contribuir com este crescimento apresentando um desempenho favorável.

?Descritivo das atribuições de cada representante comercial

Muitos empreendimentos, especialmente os de menor porte, possuem um processo de vendas que normalmente não é tão sofisticado. Um único representante comercial pode realizar todas as etapas de vendas de diversos clientes ao mesmo tempo. Porém, nem toda empresa é assim.

À medida que as organizações crescem, seus processos de venda também vão sendo complexificados. Isso varia de acordo com o modelo de negócio da empresa, mas é comum que em diversos empreendimentos o mesmo cliente seja atendido por, pelo menos, três representantes comerciais com funções distintas.

O primeiro realiza a prospecção daquele lead que ainda não é um comprador, ou pode ser acessado pelo cliente por meio de um formulário de contato. O segundo colaborador realiza o processo de negociação com o cliente, convencendo-o da relevância de fechar aquele negócio. O terceiro vendedor serve como “fechador”, acertando os detalhes finais do preço, condições de pagamento, eventuais descontos e captação de documentos.

Este é apenas um modelo possível. Cada empresa tem equipes de vendas adaptadas às suas necessidades e às características de seus clientes. Independentemente do formato do time, tudo isto deve estar perfeitamente descrito no Playbook de Vendas, de forma a informar a todos os colaboradores para quem eles devem transferir cada uma de suas atividades.

?Descrição do processo de vendas

Após entender como funciona a estrutura organizacional da equipe de vendas, pode ser interessante dedicar justamente um item para falar como se dá o processo comercial. Ou seja: de onde vêm os clientes e para onde eles devem ser direcionados após a conclusão de cada etapa da venda.

Ou ainda, o que fazer caso um cliente esteja próximo de desistir de uma compra, qual a porcentagem máxima de desconto pode ser oferecida, quais condições especiais devem ser dadas a determinados tipos de compradores, etc. Com isso, os vendedores têm uma referência padronizada do que fazem em momentos de dúvidas ou dilemas ao longo do trabalho, respeitando o protocolo determinado pelo empreendimento.

?As rotinas de cada membro da equipe de vendas

Depois de trazer como funciona o esquema organizacional de equipe de vendas, além de descrever como cada cargo se posiciona no processo de vendas, é muito importante que o Playbook de vendas também tenha brevemente um descritivo das rotinas dos membros da equipe, com nome e função.

Este item pode descrever, por exemplo, quais turnos as diferentes equipes realizam, em que local trabalham (rua, escritório, casa), qual o melhor momento para entrar em contato com os diferentes colaboradores, quem são os líderes de cada time, a quem recorrer em caso de problemas com clientes, quem é o responsável geral pela equipe, entre outros.

Pode ser legal também colocar todo o organograma da empresa neste documento. Afinal, é bastante comum que os vendedores precisem fazer contatos com outras equipes da organização a fim de solucionar dúvidas ou alinhar procedimentos. Os times que os vendedores mais entram em contato são:

✔️Marketing;

✔️Financeiro;

✔️Time de produto;

✔️Equipe de suporte e atendimento ao cliente.

Se todos os representantes comerciais já tiverem o descritivo correto de cada colaborador e sua respectiva função, ele já poderá fazer contato diretamente com a pessoa mais indicada da outra equipe, economizando o tempo e melhorando o trabalho de todos.

?Os indicadores-chave de desempenho em vendas

É de fundamental importância que os representantes comerciais vão para o trabalho com planilhas e gráficos embaixo do braço. Os indicadores-chave de performance (KPI em inglês) dos vendedores precisam sempre ser considerados pela equipe de vendas a todo o momento do trabalho.

Toda empresa realiza uma cobrança para que seus vendedores cumpram com as metas mensais de vendas e, se possível, ampliem todos os meses a margem de faturamento. Acontece que, na maioria das vezes, não basta apenas vender um grande volume de produtos ou serviços. O ideal é que estas vendas tenham o menor custo possível.

Diante disso, o Playbook de vendas pode ser a seguinte abordagem: constar todos os KPIs de vendas, descrever sua metodologia de cálculo e registrar quais têm sido os resultados dos últimos períodos. Assim, o vendedor passa a entender como é avaliado o seu trabalho e como ele pode melhorar para expandir os seus indicadores.

Os principais KPIs utilizados para vendas costumam ser:

• CAC - Custo de aquisição por cliente; </li>
• Ticket Médio;
• Taxa de conversão;
• Taxa de abandono (Churn;)
• Duração do ciclo de venda;
• LTV - Lifetime Value;
• Taxa de Follow Up;
• MRR - Receita Recorrente Mensal;
• Entre outras.

?As ferramentas e técnicas utilizadas no dia a dia das vendas

Quando o vendedor inicia mais uma jornada diária de trabalho, ele passa a dispor de uma série de ferramentas e técnicas que são usadas como suporte ou como meio para convencer e conquistar clientes. Cada empresa tem o seu próprio rol de ferramentas e técnicas, e isso precisa também estar descrito no Playbook de vendas da empresa.

Neste item, o seu Playbook de vendas pode mencionar, descrever e dar instruções sobre como utilizar os seguintes instrumentos:

✔️Computadores, tablets, smartphones da empresa;

✔️Softwares de venda ou de comunicação utilizados no processo de negociação;

✔️Documentações que o vendedor deve portar consigo;

✔️Relatórios, gráficos e outros arquivos que podem ser consultados;

✔️Dicas sobre como usar ferramentas de busca e outros acessórios;

✔️Técnicas vocais, vocabulário recomendado e abordagem esperada;

✔️Argumentos de venda alinhados com a cultura da empresa;

✔️Gatilhos mentais que podem servir como instrumento de persuasão;

✔️Entre outros.

?Templates dos slides, e-mails e outros tipos de comunicação com o cliente

A comunicação que os vendedores fazem com os clientes e outros membros da empresa também precisa ser padronizada. Com isso, a empresa evita ruídos de comunicação e pode ter um controle mais direto da maneira pela qual os representantes se dirigem aos possíveis compradores.

Templates de slides, identidade visual de e-mails, marca d’água para fotos, papel de parede para aplicativos de mensagens e outros arquivos desta natureza também podem constar em seu Playbook de vendas. Se o documento é digital, basta colocar um link com o endereço dos arquivos para que os vendedores possam acessá-lo. Se o Playbook é impresso, coloque códigos QR Code para que os usuários escaneiam e tenham acesso aos arquivos instantaneamente.

?Informações sobre plano de carreira do vendedor

Uma das melhores formas pelas quais uma empresa pode reter grandes vendedores em seu quadro funcional: oferecer um plano de carreira que esteja de acordo com os anseios e desejos destes profissionais. Um plano de carreira precisa, ao mesmo tempo, incentivar o vendedor a ter uma performance melhor do que ele já tem, sem penalizar excessivamente o orçamento da empresa.

E, além de tudo isso, é necessário ter transparência na relação com os seus colaboradores. Descrever o plano de carreira já no Playbook de vendas é uma forma de deixar esclarecido, desde o princípio, quais são os termos e condições para que aquele profissional possa subir na escada organizacional da empresa ao longo do tempo.

Neste item, busque ser o mais didático, claro e simples possível. Esclareça valores, prazos, metas e condições adversas.

?Informações sobre comissões, bonificações e premiações

No longo prazo, o vendedor está preocupado em ascender na cadeia organizacional da empresa por meio do plano de carreira. Porém, no fim do mês, o vendedor espera receber comissões, bonificações e premiações caso ele tenha desempenhado um trabalho acima da média.

No mundo das vendas, as comissões são um dos principais estímulos que os vendedores podem receber para promover um trabalho mais assertivo. Entretanto, você pode utilizar bonificações extras ou premiações periódicas para motivar ainda mais o seu time.

O que importa é deixar claro no Playbook de vendas sobre como funciona a política de comissões da empresa.

Como elaborar o seu Playbook de vendas?

Agora que já pudemos compreender que tipos de informação vamos disponibilizar no Playbook de vendas, confira agora algumas dicas de como elaborar o seu documento de forma a torná-lo o mais eficiente possível.

Definição do formato

O formato do seu Playbook de vendas é quase tão importante quanto o conteúdo que ele traz. Afinal de contas, de nada adianta ter um documento bastante completo e detalhado, mas as pessoas que precisam ter acesso a ele não se importam em lê-lo completamente. Capriche no formato de forma a deixar este documento acessível e fácil de ler e entender.

A nossa dica é: faça o seu Playbook de vendas como uma apresentação de slides do Powerpoint ou crie um documento PDF com imagens autoexplicativas distribuídas em todo o documento, com fontes que sejam facilmente legíveis tanto no impresso como na tela de um celular.

Evite o uso de texto corrido por muitas linhas consecutivas e tome cuidado para que as suas tabelas não sejam confusas, difíceis de ler ou sejam danificadas por uma eventual impressão de má qualidade.

Retrospecto, história e futuro da empresa

Como já descrevemos em nosso conteúdo, além de orientar o trabalho dos vendedores mais experientes, o Playbook de vendas também é um arquivo muito relevante para preparar novos representantes de vendas que passem a fazer parte do time. Neste sentido, pode ser interessante até mesmo entregar o Playbook ao novo colaborador no momento de sua admissão.

Este documento precisa passar uma visão ampla da empresa a este novo vendedor. Isso inclui um retrospecto resumido do empreendimento, a visão, a missão e os valores da organização, para que o vendedor esteja sintonizado a elas durante o seu trabalho, e também o que a empresa projeta para si mesmo no futuro.

Mais do que orientar argumentos de venda e promover um trabalho comercial mais apurado, proporcionar esta visão ampla fará do vendedor um profissional mais engajado, que tende a ter uma permanência mais longa na empresa caso apresente um desempenho aceitável. Como sabemos, contratar e demitir custa caro, por isso, reduzir a rotatividade de vendedores na empresa é fundamental.

Vender é mais do que oferecer um produto e convencer um cliente. Vender é dialogar, conversar e chegar a um consenso que traga bem a todos os envolvidos em um negócio. Quando a empresa se apresenta desta forma para seus colaboradores e clientes, ela tende a ter uma aceitação muito maior do público.

Detalhes sobre as vendas e a relação com o time de Marketing

Tanto o time de Marketing, como o time de Vendas têm a função de gerar mais oportunidades de negócio para uma empresa. Contudo, eles não desempenham as mesmas funções. É preciso deixar isso muito claro para que uma equipe não “atropele” o trabalho da outra e as rotinas destes dois times possam acontecer de maneira harmoniosa.

O Playbook de vendas também pode ser um grande aliado para “engraxar estas engrenagens”. Utilize-o para alinhar de maneira clara para todos os envolvidos quais são as funções de cada time. Normalmente, o Marketing atrai, gera e fideliza leads, enquanto os vendedores transformam esses leads em contratos de negócio fechados.

Quando cada time entra e sai de ação, as técnicas que cada um opera, os cuidados a tomar e as recomendações de trabalho conjunto são dados que devem estar presentes no Playbook de vendas.

Estabeleça como o Playbook de vendas será compartilhado

Existe uma logística interna que precisa ser bem delineada para que o Playbook de vendas chegue rapidamente a todos os profissionais que precisam ter acesso a ele. Por isso, é preciso estabelecer de que maneira o documento será compartilhado para os colaboradores de maneira que se possa garantir que todos eles efetivamente acessem-no.

A empresa pode fazer uma mala direta interna por e-mail, gerando um feedback toda vez que um vendedor faz o download do arquivo do playbook. Se preferir, a empresa pode imprimir uma cópia do Playbook para todos os vendedores e entregá-los pessoalmente. Isso pode ser difícil caso a empresa tenha muitos vendedores ou faça a atualização do documento com grande frequência.

O seu empreendimento também pode deixar cópias do Playbook de vendas coladas no mural da empresa, com as respectivas atualizações. Este método tem o benefício de disponibilizar o documento para todos os colaboradores que tenham o interesse de pesquisá-lo mais rapidamente, caso necessário.

Detalhes do cliente, seu histórico e suas principais necessidades

Este é um item adicional do Playbook de vendas que pode ser utilizado principalmente nos estabelecimentos de venda recorrente, como atacadistas e outros empreendimentos que comercializam produtos e serviços para o setor B2B.

Pode ser muito interessante inserir no Playbook de vendas detalhes individuais sobre cada cliente que o vendedor irá visitar ou contatar em determinado período. Isso inclui detalhes como: itens comprados na última venda, mercadorias que o cliente compra mais ou compra menos, data da última visita, frequência de visitas, dados cadastrais completos do cliente, o nome das pessoas responsáveis por negociar com o vendedor, entre outras informações úteis.

Como e quando atualizar o Playbook de vendas?

Atualizar o Playbook de vendas é quase tão importante quanto elaborá-lo do zero. As empresas aprendem com suas experiências positivas e negativas, fazendo com que novos conhecimentos possam ser colocados neste documento, orientando novas práticas mais modernas e assertivas.

Muitas empresas realizam consultorias com especialistas internos para estipular o que está certo e o que está errado nos procedimentos operacionais do negócio. Sempre que há uma consultoria deste tipo, provavelmente haverá também atualizações nas metodologias de venda que os antigos vendedores e os novos colaboradores precisam ter acesso.

Além do mais, é importante ressaltar que as empresas podem passar por significativas mudanças ao longo do tempo. Uma empresa que, historicamente, sempre teve uma postura mais conservadora, pode se transformar em uma organização mais disruptiva que também exige um comportamento mais arrojado por parte de seus vendedores.

Não existe uma frequência ideal para atualizar o seu Playbook de vendas. Entretanto, as atualizações não devem ser tão frequentes, a ponto de confundir os vendedores, e nem tão pouco frequentes, de forma a fazer com que o documento fique esquecido ou se torne obsoleto.

Uma dica é: se não houver nenhuma mudança radical na empresa, faça a atualização do Playbook de vendas, atualizando valores, metas e históricos. Se o empreendimento passar por alguma alteração relevante, digna de nota, pode ser interessante modificar o Playbook de vendas imediatamente, assim que a mudança entrar em vigor.