Passo a passo para a formação de preço

A empresa que sabe precificar corretamente os seus produtos e ou serviços, consegue unir dois fatores importantes para o sucesso da sua empresa: Lucratividade e posicionamento de mercado.

A precificação é o processo de calcular, de forma estratégica, o preço que será atribuído a um produto ou serviço. É essencial em qualquer segmento de negócios, porque vai muito além da quantia monetária envolvida e da margem de lucro que isso vai possibilitar para o empreendedor. O preço tem também um valor simbólico, relacionado ao valor agregado àquele bem de consumo, posicionamento de mercado, estabelecendo o perfil de cliente que a empresa deseja alcançar.

Por isso, quando a precificação é feita de maneira estruturada e organizada, além de maximizar as oportunidades de lucro, o preço também se torna um fator estratégico para o negócio.

Veja a seguir um guia completo com os passos a serem seguidos para estabelecer os preços dos seus produtos da forma correta.

Tipos de precificação

Antes de começar a precificar os seus produtos, é importante conhecer quais as formas de precificação mais conhecidas e praticadas no mercado. Não necessariamente a sua empresa precisa escolher um único modelo, mas é importante entender para saber qual ou quais são os mais adequados para o seu negócio ou algum produto específico.

? Precificação baseada em valor percebido

Como o cliente percebe o seu produto? O que o motiva a decidir pela compra deste produto?

Este tipo de precificação que justifica o diferencial do seu produto. Ao optar por esse modelo, a empresa precisa ter uma estratégia de marketing bastante eficaz para que esse diferencial seja devidamente comunicado para o cliente. Ele precisa entender de maneira clara que o preço possivelmente mais alto está relacionado ao “valor” atribuído à mercadoria.

Por exemplo, muitas pessoas adquirem determinados produtos pelo status que este promove ou ainda pela necessidade emergencial que este produto resolve.

? Precificação baseada na demanda

Parte do princípio de que o melhor preço é o valor máximo que o consumidor está disposto a pagar. Normalmente, quem opta por esse modelo busca um ponto de equilíbrio, encontrando o maior valor com demanda suficiente. Não adianta se fixar no maior valor absoluto se não houver um número suficiente de pessoas dispostas a pagá-lo.

? Precificação com base nos custos

É bastante comum em segmentos nos quais não há como se diferenciar significativamente dos concorrentes, como no setor industrial, por exemplo. Nesse caso, o foco é cobrir os custos e lucrar sendo atrativo ao cliente pelo preço mais baixo, já que não há possibilidade de atrair simplesmente pelo valor atribuído ao produto.

? Precificação baseada no mercado

É o modelo adotado por empresas que se baseiam quase que exclusivamente no mercado. Ou seja, estão sempre em uma “guerra de preços” com os concorrentes. Hoje em dia, essa não é uma postura muito recomendada, porque limita muito as possibilidades do negócio de se diferenciar por suas próprias características e estratégias.

? Precificação com base na sazonalidade

Este é o modelo que pode ser adotado por algumas empresas que possuem períodos de alta demanda e baixa demanda dos seus produtos ou serviços em determinados períodos do ano. Muitas vezes esse formato também é adotado para acompanhar custos que também podem variar com a sazonalidade de determinados insumos que influenciam diretamente na composição do preço para o cliente final.

Nos tópicos a seguir, em nosso guia de precificação, trouxemos um mix de todos esses tipos para que a sua estratégia de preço não se limite a uma categoria, mas considere o que há de mais importante em cada um deles.

Objetivos de precificar o seu produto ou serviço

Você vai ver que é muito mais fácil conduzir a sua precificação quando você tem em mente de forma clara quais são os objetivos que devem ser atingidos com essa tarefa. Por isso, vamos elencar os principais que se aplicam a qualquer modelo ou segmento de negócio:

Ponto de Equilíbrio: Onde o lucro começa

Se a sua empresa está iniciando suas operações agora, ou mesmo se você ainda está se planejando para iniciar o seu próprio negócio, é importante compreender o conceito de ponto de equilíbrio para a sua estratégia de precificação.

Basicamente, essa é a primeira meta que um novo empreendimento estabelece em termos de receita. Considera-se que uma empresa atingiu o seu ponto de equilíbrio financeiro quando ela se torna sustentável, ou seja, quando as entradas se equiparam às saídas. É o momento em que o empreendedor não precisa mais injetar dinheiro “do próprio bolso” para cobrir as suas despesas, porque o próprio negócio já se paga.

Para saber mais detalhes sobre ponto de equilíbrio, dá uma olhadinha neste artigo e saiba o que é e como calcular.

Na maior parte dos casos, a empresa permanece por um período nesse ponto de equilíbrio até começar a lucrar e justamente por isso é importante que se tenha um planejamento financeiro para começar a empreender. Você não vai lucrar de imediato, por isso é importante ter paciência e um bom plano de negócio, para evitar que você comece a fazer retiradas financeiras desnecessárias que podem levar o seu negócio ao insucesso.

Por isso, coloque como primeira meta alcançar o ponto de equilíbrio financeiro porque quando isso acontecer a sua empresa vai estar pronta para começar a lucrar!

Levantamento de custos

Empreendedor algum quer que sua empresa dê prejuízo. Por isso, o primeiro passo para a precificação é levantar todos os custos e despesas que são envolvidos na produção, armazenamento e distribuição do seu produto.

No caso de empresas que vendem serviços, é preciso avaliar os gastos envolvidos na prestação deles, como por exemplo: internet, transporte e outros.

Para facilitar esse levantamento e não deixar passar nenhum detalhe, a dica é subdividir os custos por categoria:

⇨ Custos de produção: tudo que a sua empresa gasta para fabricar o produto (se esse for o caso). Aqui, entram o valor da matéria-prima, o custo das embalagens, valor pago a fornecedores, custos com entrega, etc.

⇨ Custos operacionais: nessa categoria, você deve incluir todas as despesas que existem para dar suporte à existência e manutenção da sua empresa, como por exemplo: valor do aluguel (se for o caso), gastos de internet, água, energia elétrica, os honorários pagos ao seu contador.

⇨ Impostos: é aqui que muitos empreendedores falham, porque esquecem de considerar o que gastam com tributos em seu levantamento. Nesse caso, a partir do regime tributário dentro do qual a sua empresa está enquadrada (Simples Nacional, Lucro Real ou Lucro Presumido), é possível antever quanto você vai ter que pagar com taxas para embutir isso na sua precificação.

Tenha esses números bem-organizados no momento de estabelecer os seus preços dos seus produtos e/ou serviços.

Entenda a diferença entre preço e valor

Se você quer que o preço do seu produto ou serviço seja parte da estratégia da sua empresa, é primordial compreender com clareza a diferença entre preço e valor.

O preço pode ser entendido como a quantia em dinheiro que uma pessoa paga para ter em troca um produto. Já o valor são todos os benefícios tangíveis e intangíveis que ela enxerga nesse produto.

Por exemplo: vamos supor que você venda sofás e que um modelo custe R$ 2.000, esse é o preço. O valor envolve o conforto que o comprador vai ter ao fazer esse investimento, o design, os momentos que ele vai desfrutar com a família nesse sofá e outros.

E por que é importante conhecer essa definição? Porque ao estabelecer o preço de um produto, você precisa levar em conta o valor atribuído pela empresa e o valor percebido pelo cliente. Quanto mais você consegue agregar valor ao seu produto, mais se justifica para o consumidor a determinação de um preço mais elevado.

Se você pretende atingir clientes que, dentro do seu segmento de atuação, estão dispostos a gastar mais do que a média para comprar o produto, vai precisar não apenas aumentar o preço da sua mercadoria, mas também agregar mais valor.

Estabeleça a sua margem de lucro

É importante que você determine qual a porcentagem de lucro líquido que pretende ter com a venda de cada mercadoria. Inicialmente, essa porcentagem pode ser calculada pensando em alcançar o ponto de equilíbrio financeiro, mas, depois, é preciso pensar em ir além.

A médio e longo prazo, a sua estratégia de precificação não pode ser focada na sobrevivência do negócio, porque se for, além de você, como empreendedor, não conseguir lucrar, o empreendimento também não vai crescer e ampliar sua presença no mercado.

Importante compreender que o lucro é a diferença entre o valor obtido pelas vendas de um produto e os custos gerados. Quando você desconta todas as saídas do caixa da empresa, obtém o lucro líquido. Se descontar apenas as despesas de produção e operacionais, será o lucro bruto.

Muitos empreendedores têm dúvida sobre qual é a margem de lucro correta, mas não existe um padrão nesse sentido. Até porque, vai depender muito do tipo de negócio e da sua expectativa de retirada mensal. O ideal é pensar sempre no equilíbrio, focando em uma rentabilidade realista.

Pense o seguinte: uma margem de lucro muito baixa não vai permitir que o seu negócio cresça como você deseja. Por outro lado, uma margem muito elevada pode inibir as compras dos clientes, deixando a mercadoria parada no estoque, o que também pode ser sinônimo de prejuízo. Por isso, é preciso encontrar o ponto de equilíbrio entre esses dois extremos.

Fator mercadológico

Não se pode negar que o posicionamento da concorrência vai interferir na sua formação de preço. Se você estabelecer um preço muito mais alto do que os concorrentes e isso não se justificar, ou seja, você não agregar valor a essa mercadoria o suficiente para compensar essa diferença considerável, é possível que os seus clientes em potencial prefiram a concorrência. Colocar-se um preço muito mais baixo, você vai atrair os consumidores, mas vai estar perdendo a oportunidade de obter uma boa lucratividade.

O preço de venda do seu produto precisa ser compatível com o mercado, porque é isso que mantém a sua empresa competitiva. Porém, muito cuidado: é comum que alguns empreendedores se tornem completamente reféns de monitorar os concorrentes, não consideram mais nenhum fator além desse, e criem o hábito de praticar sempre exatamente o mesmo preço ou então entrar em uma eterna “guerra de preços”.

Considere que, em primeiro lugar, cada empresa tem um posicionamento diferente e agrega valor ao seu produto de uma forma. Então, um empreendimento que vende o mesmo produto por um preço relativamente mais baixo, nem sempre vai ter prioridade na escolha do cliente. Porque, às vezes, o consumidor está buscando algum benefício, ainda que intangível, que esse concorrente não entrega.

Além disso, para empresas que trabalham com múltiplas mercadorias, é comum que um concorrente consiga um preço mais baixo na mercadoria X, por conta de uma parceria com um fornecedor, por exemplo, mas, em contrapartida, vai ter um preço mais alto na mercadoria Y. Dificilmente uma empresa vai conseguir ter os preços mais baixos em todo o seu complexo de produtos e estar com uma lucratividade interessante. Não se prenda a isso!

Monitorar os preços praticados pela concorrência é importante para manter o equilíbrio e se certificar de que a sua precificação está sendo coerente. Mas não é o fator principal ao qual você deve se apegar.

Cálculo do preço final

Outro passo importante na atividade de precificação é o cálculo do preço final do produto, o preço de venda com base em todas essas variáveis que foram apresentadas até aqui. Felizmente, ao contrário de outras etapas que realmente não têm uma fórmula pronta, nessa você pode seguir um cálculo básico!

Para facilitar a compreensão de como o cálculo é feito, vamos a um exemplo prático!

Supondo as seguintes condições:

- Total do custo envolvido a cada mercadoria: R$ 50;

- Percentual de custos fixos: 20%;

- Margem de lucro que você deseja ter: 30%.

É preciso considerar que o preço de venda do produto equivale a 100% do resultado desse cálculo.

P.V. (100%) - [20% (custos fixos) + 30% (margem)] = R$ 50 (custo de cada mercadoria)

P.V. (100%) - 50% = R$ 50

P.V. 50% = R$ 50

P.V. = 50/50

P.V. = 1 x 100 (por conta da porcentagem)

P.V. = R$ 100

Isso significa que com base nessas variáveis, o ideal é que cada produto dessa categoria, com esses custos e essa expectativa de lucro seja vendido por R$ 100. Por outro lado, tendo esse número como base, você pode observar o mercado e, se estiver coerente, pode praticá-lo. Embora o valor dado pelo cálculo seja o ideal, pode ser necessário fazer pequenos ajustes.

Se você resolver fazer uma promoção e vender por menos de R$ 100, mas os custos envolvidos não tiverem sido reduzidos, o que vai diminuir é a sua margem de lucro. Em ações pontuais, essa pode ser uma boa estratégia. Quando você deseja queimar o estoque, por exemplo.

Ciclo de vida do produto

De uma forma geral, todos os produtos seguem um ciclo de vida que é compreendido pelas seguintes etapas: lançamento, procura, maturidade e decadência. É comum que o preço varie dentro dessas etapas, normalmente começando mais alto e diminuindo conforme a mercadoria avança dentro dessa linha.

Por isso, uma dica interessante é ter no mix da sua empresa produtos que estejam em diferentes estágios nesse ciclo. Assim, aqueles que estiverem com um preço mais baixo por estarem na fase da decadência serão “compensados” pelos que estão em lançamento e, portanto, com preço mais elevado.

Você quer se diferenciar pelo preço?

São cada vez mais comuns os casos de empresas que não querem se diferenciar pelo preço baixo. Que, ao invés disso, preferem agregar valor ao produto. No entanto, não existe nada de errado em se diferenciar pelo preço e se posicionar como uma empresa que vende um produto X por um preço baixo. Você vai alcançar as pessoas que priorizam o preço ao comprar essa mercadoria e provavelmente vai precisar de uma grande demanda para conseguir uma receita vantajosa. Consequentemente, vai precisar garantir as condições de produção, armazenamento e entrega que comportem essa demanda.

Você pode se posicionar pelo preço baixo, mas esse posicionamento exige um bom planejamento.

Precificação de serviço

Se a sua empresa vende serviço, pode ser que seja mais difícil aplicar alguns dos passos desse guia. Isso porque o serviço é intangível, não pode ser armazenado em um estoque e, muitas vezes, exige uma relação mais prolongada com aquele cliente, não somente uma transação de compra e venda. Também é mais difícil mensurar um serviço e isso tudo dificulta em sua precificação.

Por isso, vamos a algumas orientações específicas para esse modelo de negócio.

? Cálculo de custos

Essa foi uma das primeiras orientações desse artigo e também precisa ser o seu primeiro passo na formação de preço de serviço. A diferença é que aqui você não vai ter custo de produção, embalagem, armazenamento, transporte de mercadoria. Mas vai ter o custo da mão de obra dos profissionais envolvidos na prestação do serviço e esse cálculo é o segredo para precificar da forma certa. A melhor maneira de fazer esse cálculo é pela hora trabalhada. Vai facilitar no momento da cobrança.

? Defina como cobrar

Conforme mencionamos, a prestação de um serviço envolve uma relação mais prolongada com o cliente. Afinal, ele não vai apenas comprar o produto, pagar e ir embora. Por isso, você precisa definir o sistema que vai utilizar para fazer essa cobrança. Algumas possibilidades são:

Pagamento por hora: quando é possível definir com a maior exatidão possível o custo da hora trabalhada na execução daquele serviço e quando os resultados são mais previsíveis;

Pagamento fixo: você estabelece um preço fixo pelo seu serviço, permitindo pequenas variações de acordo com uma ou outra particularidade. É uma boa opção quando o serviço é mais padrão e/ou quando não é tão simples determinar o valor da hora trabalhada;

Pagamento baseado nos resultados: quando o serviço é focado em fazer o seu cliente alcançar um resultado específico, é possível cobrar uma porcentagem de acordo com esse resultado, ou seja, uma espécie de comissão. Por exemplo: se você vende um serviço para potencializar as vendas do cliente, é possível estabelecer uma porcentagem sobre o valor de cada venda obtida por esse serviço;

Pagamento variável: esse é o formato indicado quando o serviço é totalmente personalizado de acordo com as demandas e necessidades do cliente, o projeto apresentado a ele. Nesse modelo, é comum que as empresas trabalhem com uma margem para negociação maior.

Não existe uma forma correta e sim aquela que é a mais adequada ao seu negócio.

? Lucratividade e mercado

Aqui também valem as mesmas orientações da precificação para produtos: estabeleça a margem de lucros que você deseja obter e observe o mercado. Em questão de serviço as variações de preço de uma empresa para a outra são ainda maiores do que quando pensamos em mercadoria. Por isso, nesse caso, esse fator mercadológico funciona ainda mais como ponto de referência apenas para manter a coerência.

Outro ponto importante é que na prestação do serviço, é mais “fácil” agregar valor, no sentido de que você pode adicionar algum serviço que esteja além do que foi solicitado pelo cliente, oferecer um bônus. Existem mais possibilidades para elevar o valor percebido e isso também influencia na precificação. A experiência do consumidor também acaba sendo mais valorizada, justamente por essa relação ligeiramente mais prolongada. Aproveite esses elementos para incrementar a formação de preço.

Maiores erros de precificação

Muitas empresas experientes cometem erros básicos na formação de preço que comprometem todo o fluxo do negócio. Por isso, selecionamos os mais comuns para que você conheça e não corra esse risco!

▸ Não conhecer a sua persona

Em vários momentos ao longo desse guia mencionamos que empresas que atuam no mesmo segmento podem ter perfis de clientes diferentes. Por exemplo: vamos pensar em dois salões de beleza. Atendem o mesmo segmento e oferecem os mesmos serviços - corte de cabelo, manicure, pedicure, etc., mas um deles foca no atendimento VIP, oferece espumante para as clientes, uma massagem de brinde enquanto fazem algum serviço e outros elementos que agregam valor. O outro é focado em oferecer um serviço com qualidade, porém mais rápido e básico.

O valor do mesmo serviço nesses dois salões vai ser bem diferente, porque mesmo sendo exatamente do mesmo segmento, eles vão atender pessoas completamente diferentes. Por isso, para que a sua precificação seja adequada, você precisa conhecer a sua persona. Saber o que ela busca dentro do seu segmento - ela quer relaxar enquanto faz as unhas bebendo espumante e recebendo massagem ou quer um lugar para fazer as unhas rápido e por um preço baixo?

Assim, o preço vai estar alinhado com as expectativas da persona.

▸  Não entender o valor do seu produto

Existem empresas vendendo serviços ou mesmo produtos com alto valor agregado, que estão muito acima da média dos concorrentes e cobrando um preço mais baixo. A menos que essa seja uma estratégia proposital, acontece por receio de cobrar mais e não ter clientes. No entanto, revela falta de conhecimento sobre o próprio negócio. Se o seu produto possui valor agregado, o preço não só pode como deve estar de acordo com isso.

▸ Não prestar atenção ao ticket médio

O ticket médio é o valor médio que os seus clientes gastam adquirindo os seus produtos ou serviços. Ou seja, quanto mais alto esse valor, mais os seus consumidores estão gastando. É fundamental que a empresa preste atenção a esse indicador e não de forma isolada, mas numa perspectiva de tempo. Isso quer dizer que você precisa observar como o ticket médio evolui ao longo do tempo. Se ele aumenta ou diminui.

Quando você percebe que o ticket médio está diminuindo, significa que é preciso aumentar as vendas, seja para os clientes já existentes ou alcançando novos consumidores. Sendo assim, talvez seja necessário mexer no preço. Se o preço do produto aumenta muito, o ticket médio pode diminuir.

Logicamente, existem outras variáveis envolvidas nesse elemento, mas o preço é um deles.

▸ Não calcular o Custo de Aquisição por Cliente

Esse indicador (CAC) tem como objetivo definir o quanto a empresa gasta para adquirir um novo cliente. É dado pela relação entre os investimentos feitos para essa aquisição, como por exemplo, estratégia de marketing, equipe comercial e a quantidade de clientes novos que chegam dentro de um determinado período.

É importante incluir esse valor nos custos gerais do produto para que ele possa ser coberto pelas vendas.

▸ Se perder na estratégia de posicionamento

Não é à toa que a precificação é um dos elementos que compõem o mix de marketing de uma empresa, porque como já foi mencionado, o preço faz parte da estratégia de posicionamento. No entanto, alguns empresários acabam se esquecendo disso, abrindo mão dessa estratégia. Normalmente acontece com quem foca muito no fator mercadológico, ou seja, acredita que precisa acompanhar os preços da concorrência a qualquer custo e com isso acaba abrindo mão dos seus valores e personalidade da marca.

Se você quer que a sua empresa se consolide em longo prazo, a precificação não pode se sobrepor à sua estratégia de posicionamento.

▸ Apostar nos descontos sem critério

Esse é outro erro comum: no desespero de vender muito, especialmente em momentos nos quais as vendas se reduzem, empreendedores oferecem descontos sem estudar essa ação antes de implementá-la.

O que significa oferecer desconto sem critério? Isso pode ter vários sentidos:

❌Apostar em descontos constantemente, de modo que ao longo do ano aquela mercadoria passe mais tempo com desconto do que com o preço cheio. Além de desvalorizar o produto, você faz o seu cliente não querer comprá-lo pelo preço integral porque sabe que logo vai ter uma oportunidade de comprar mais barato;

❌Não calcular a margem do desconto, a consequência é que o preço pode ficar menor do que os custos envolvidos, de modo que a empresa não consiga cobrir esses gastos. Ou senão, consegue cobrir mas não lucra, o que pode se tornar insustentável em longo prazo;

❌Conceder descontos sempre que o cliente pede, sem exceção. Esse é outro caso de “acostumar mal” o consumidor. É importante que ele entenda que o preço integral daquele produto se justifica! Ao invés de dar um desconto, se houver possibilidade, você pode oferecer algum bônus, um brinde. Assim, evita desvalorizar a sua mercadoria.

▸ Não ser flexível

Depois de seguir todas essas orientações e estabelecer os seus preços, isso não significa que eles serão adequados para sempre! É preciso manter a mente aberta e ser flexível para rever esses preços quando necessário. Durante uma crise, por exemplo, pode ser necessário reduzir a sua margem de lucro para diminuir o preço. Ou então, ao observar uma mudança drástica no mercado que afete o seu produto, também é preciso se adaptar.

O que diferencia um empreendedor de sucesso é justamente a sua perspicácia e agilidade. Ou seja, perceber rapidamente uma mudança no mercado ou no seu segmento que exige a tomada de medidas. E, é claro, a coragem para tomar a atitude necessária.

A arte de precificar é repleta de pequenos detalhes e de subjetividade, mas ao seguir essas orientações você certamente vai chegar a um preço adequado para as suas mercadorias. E, é claro, não deixe de ouvir o seu cliente! O feedback dos consumidores ajuda muito a refinar a sua estratégia de preço já que eles são o foco de qualquer empreendimento.