Mídia programática: o que é e como aplicar na sua empresa?

Certamente o marketing evoluiu rapidamente ao longo do tempo. No início, com o marketing focado no produto, era fundamental possuir uma equipe especializada para cuidar da imagem da empresa no mercado.

Com o advento da internet, o marketing digital deu mais poder aos empresários e empreendedores, e apesar de exigir cada dia mais foco e segmentação, está se tornando mais prático dado às novas tecnologias.

A mídia programática é uma forma de encurtar o processo e torná-lo mais eficaz e produtivo para equipes de marketing e empresas que precisam se posicionar na web.

O que é mídia programática?

Atualmente os espaços online estão cada vez mais desejados, devido ao crescimento do público com acesso à internet, e que faz dela um meio de convívio social, trabalho, e até mesmo para fazer compras de itens básicos para o lar.

Dessa maneira, diferentes negócios, com nichos distintos, estão disputando a atenção dos clientes. Porém, conforme manda a lei da oferta e demanda, com uma oferta de espaços que se mantém constante, mas uma demanda crescente, os custos tendem a aumentar.

Pensando nisso, é evidente que se torna inviável buscar um display de anúncios em cada plataforma desejada para negociar individualmente. Não há garantia de melhor preço, nem de resultados sólidos.

Assim, a mídia programática se tornou uma solução viável para a maioria dos negócios. É uma maneira de conectar quem possui os espaços publicitários, com quem precisa deles para anunciar.

Funciona como um leilão. Diferentes empresas e agências se reúnem em uma plataforma digital para realizar ofertas em dinheiro por um espaço de anúncios em espaços publicitários, vencendo quem oferece a melhor quantia.

Quais são os benefícios da mídia programática?

A veiculação de anúncios não é uma tarefa simples, e quem trabalha com marketing sabe como pode ser uma área altamente custosa, uma vez que não sabemos como a campanha será recepcionada pelo público.

Em relação aos anúncios pagos tradicionais, há uma série de vantagens para a mídia programática ser a melhor alternativa, é claro, observando as necessidades de cada negócio individualmente.

✔️Relação custo-benefício controlável

Os anúncios pagos tradicionais, ou outras modalidades de publicidade, possuem um orçamento altamente variável. Uma equipe de marketing conduzida por especialistas sempre buscará utilizar os recursos da melhor maneira possível.

Porém, em uma metodologia de leilão, a empresa define o seu teto de gastos e pode ajustá-lo de acordo com as próprias possibilidades, e não pagando mais tarde por erros de controle.

✔️Otimização em tempo real

A veiculação de vídeos e mídias programáticas se refere ao direito de usufruir de um espaço para uma determinada campanha. Uma vez conquistada essa posse, o serviço só se encerra ao final do período acordado, do orçamento estipulado, ou se os termos de uso são violados.

Porém, é possível, e recomendado, acompanhar as métricas da campanha e otimizar de acordo com os resultados desejados. Os testes A/B são altamente eficazes, de modo que dois formatos de uma mesma campanha rodam simultaneamente para que o melhor deles possua um maior alcance.

✔️Flexibilidade na propaganda

Uma das maiores vantagens de anúncios pagos na web é a flexibilidade de veiculação. Comparando com o marketing tradicional, o preço para anunciar na televisão ou em outdoors, é fixo e varia pouco.

Já na internet, oscila diariamente, às vezes dentro de um período de tempo curto, de acordo com o fluxo de usuários em determinadas páginas ou interesses de uma comunidade. Porém, ao contrário do que parece, promove maior assertividade à uma campanha.

É possível fixar objetivos ou orçamentos para a sua estratégia, de modo que ela deixa de rodar no momento em que um desses dois indicadores é atingido, dependendo do modo como ela é configurada.

Assim, as suas campanhas podem ser altamente eficazes, mantendo custos que são administráveis, e se propondo a cumprir objetivos pré-determinados.

Informações sobre o consumidor

Quando uma marca compra um espaço publicitário em uma determinada rede social ou serviço de buscas, passará pelo estágio de segmentação. Abordaremos mais a fundo o tema, mas para compreender, é a capacidade de entregar o conteúdo certo para as pessoas certas.

No entanto, ao se limitar a uma plataforma, estará sujeito aos dados que essa plataforma acumulou sobre os seus usuários. Essa é a razão pela qual as redes sociais estão no centro do debate sobre privacidade na internet. 

Ao utilizar a mídia programática, a sua estratégia estará exposta a dados obtidos por uma série de plataformas diferentes, nas quais as pessoas possuem hábitos diferentes. Ao levar em conta somente a sua rede social, estará criando campanhas que funcionam muito bem somente naquele lugar.

Para a mídia programática, os dados servem para embasar a campanha em questão, mas também podem ajudar a tomar decisões estratégicas em outros setores da empresa. Portanto, é uma mina de ouro para negócios focados em bem servir o cliente.

✔️Maior produtividade

O maior trunfo dos anúncios pagos é o aumento da produtividade para a sua equipe de marketing. Em vez de procurar em cada plataforma as suas exigências específicas, é possível centralizar a tomada de decisões com base no domínio do leilão.

As plataformas de leilão, que concentram os espaços publicitários, costumam resumir as regras de conteúdo para que seja o mais abrangente possível, e quando permitem que se faça adição além dos termos de uso, informará quais redes suportam, e quais bloqueiam o material.

Dessa maneira, não será necessário ler o contrato de cada um dos sites desejados, apenas o de quem está fornecendo esse serviço de centralização.

Formato de mídia programática

Há uma série de formatos de anúncios para escolher na internet, cada um com as suas especificidades e objetivos. Por exemplo, um anúncio em vídeo é completamente diferente de uma promoção no buscador, que encaminha o leitor para o conteúdo, na maioria das vezes, em texto.

São funções diferentes para diferentes públicos e jornadas de consumo. Assim, é preciso compreender os formatos para a mídia programática, de modo a criar estratégias focadas em cada necessidade.

✔️Display

Esse formato é um dos tipos de anúncios mais antigos da internet. São os banners que aparecem no topo das páginas desde que os primeiros domínios foram criados quando essa tecnologia chegou ao público.

Funcionam como telas posicionadas estrategicamente dentro de um site, e estão presentes até mesmo dentro dos grandes portais de notícias.

Em um primeiro momento, eram espaços negociados diretamente com os proprietários do domínio, porém, era inviável, envolvendo muita burocracia e pouco retorno. Assim, os banners foram os precursores da mídia programática, através de uma centralização para otimizar a distribuição de conteúdo.

Segundo pesquisa conduzida pelo Interactive Advertising Bureau Brasil, aproximadamente 26% de toda a publicidade online é na foram de banners.

✔️Vídeos

De acordo com o estudo citado, a mídia em vídeo representa uma fatia de 37% no universo dos anúncios pagos. Corroborando com a importância desse formato, segundo o Kantar Ibope Media, em 2020, 99% dos brasileiros consumiram algum tipo de conteúdo em vídeo.

É um fato que com a evolução da tecnologia, buscamos formas de consumir o conteúdo mais rápido, agregando mais informações em menos tempo. Os vídeos cumprem com perfeição esse papel, unindo o áudio e o visual para entregar valor de uma maneira sucinta.

✔️Áudios

Não podemos deixar de citar o áudio como uma mídia altamente relevante no contexto atual. Conforme indica estudo conduzido pelo IBOPE, em parceria com a Globo, aproximadamente 54% dos brasileiros consomem podcasts, e 31% declaram que esse é um hábito.

Esses números reforçam a tendência de crescimento do consumo de conteúdo em áudio, excluindo músicas, que colocam o Brasil na 5ª posição em número de produção de material para podcasts.

A explicação para esse fenômeno está justamente em um estilo de vida mais atribulado, fortalecido pela pandemia. O áudio tornou-se uma maneira prática de consumir notícias, esportes e até mesmo estilo de vida enquanto realiza outras atividades da rotina.

Dessa maneira, é um formato que não pode ser ignorado para quem pensa em mídia programática. Essa é, na verdade, uma janela de oportunidade para adentrar nesse setor, uma vez que as plataformas de streaming estão buscando monetizar com maior rigor esses conteúdos.

✔️Anúncios nativos

Para a maioria das estratégias, e para a experiência do cliente, esse é um dos modelos mais interessantes em termos de funcionalidade. Trata-se de um conteúdo que está em meio a outros materiais de uma página.

Por exemplo, blogs de viagens que possuem conteúdos sobre roteiros, locais e dicas de visitação, mas que no meio há um conteúdo criado por uma agência que dá dicas de como se organizar para as férias.

É um anúncio que sim, tem como objetivo vender mais, mas que, ao mesmo tempo, entrega valor ao cliente. Ainda, com o crescimento dos AdBlocker a um ritmo médio de 41% ao ano, pensar em anúncios mais próximos de conteúdo orgânico é fundamental.

AdBlocker são extensões adicionadas aos navegadores que, seguindo uma tradução literal do termo, bloqueiam os anúncios da página.

É preciso ter em mente que os clientes não se interessam mais pelo que as marcas têm a dizer sobre si próprias, mas pelo valor que entregam ao seu público e ao mundo.

Como aplicar a mídia programática na sua empresa?

Apesar de o termo ser relativamente novo no contexto brasileiro, surgindo em 2016, quando o último estudo foi realizado quantitativamente, cerca de R$ 1,9 bilhões havia sido investido por empresas nessa frente. Ainda, a expectativa é de um crescimento de 25% ao ano!

Para aplicar na sua empresa com assertividade, é preciso primeiro compreender o dialeto desse mercado. O marketing digital possui uma série de termos próprios, justamente pelo fato de muitos conceitos serem importados, então, devem ser definidos para serem assimilados.

✔️Compreenda a mídia programática

Quando falamos em leilão, podemos traçar um paralelo com o mercado financeiro para compreender em profundidade.

Os leilões acontecem de uma maneira que não há um único vencedor. Quem dá o maior lance não é o único a ficar com o espaço, mas possui o direito de usufruir das melhores posições por um maior tempo.

É como se esses espaços fossem terrenos comprados em sociedade. Cada empresa ou agência compra o direito de usufruir, e pode utilizá-lo proporcionalmente ao seu investimento. Quem possui uma fatia maior, usará os melhores horários, com a melhor exposição.

Assim, o preço é definido por uma metodologia chamada Real Time Bidding (RTB), onde diversos interessados fixam os seus preços, e se estabelece um valor médio, o RTB, assim, quem investe um valor maior tem mais chances do que aqueles que fazem ofertas menores.

Compare com o mercado de ações. Quando um investidor coloca uma oferta para comprar uma ação, se for menor que o preço do mercado, ele não está desqualificado. A oferta continua ativa. Se em algum momento o mercado oscilar e chegar àquele preço, então, o negócio é fechado.

As Ad Exchanges funcionam como a bolsa de valores. São as plataformas nas quais os serviços de anúncios colocam os seus espaços à disposição. A Ad Network é a rede que conecta páginas e domínios, aos serviços que controlam as suas receitas de anúncios.

Assim, você não está negociando diretamente com as páginas, mas com os serviços que mantém essa rede funcionando, oferecendo um valor pelo espaço, por meio das exchanges.

Porém, não adianta colocar o seu anúncio em qualquer página, afinal, os seus clientes possuem um perfil muito bem definido, e consomem um determinado tipo de conteúdo. Portanto, é fundamental encontrar páginas que atendam esses requisitos.

A SSP, Sell-Side Platform, é o auxílio que as plataformas de anúncio oferecem a quem irá hospedar a publicidade, para que a página se torne cada vez mais segmentada.

O mecanismo que oferece o acesso aos anunciantes é um software chamado Demand Side Plataform, que funciona da mesma maneira, porém, auxiliando quem está comprando o espaço.

Defina as estratégias adotadas

Há uma série de estratégias que podem ser adotadas para conseguir melhores resultados na sua campanha. Não basta ter um produto, serviço ou conteúdo para ser divulgado, é preciso torná-lo apto a ser veiculado como anúncio.

Isso quer dizer, se o seu vídeo está pronto, compreenda que os algoritmos na internet não são capazes de identificá-los. Eles funcionam através de textos ou de outros comandos inseridos, assim, devem ser otimizados.

✔️Palavras-chave

Essa estratégia é mais conhecida no marketing digital como conteúdo semântico. Muitos se enganam pensando que as ferramentas de busca não compreendem o que estão analisando.

Elas sempre estão buscando páginas coerentes, nas quais as palavras usadas possuem algum grau de relação entre si. Então, se o seu anúncio está relacionado a venda de livros, por exemplo, as palavras-chave usadas devem estar relacionadas com o tema, assim, serão veiculados em páginas de crítica literária, bibliotecas, clubes de leitura, ou qualquer blog relacionado.

✔️Thirdy Party Data

O uso de dados de terceiros é também muito comum quando falamos em segmentação. É preciso conhecer o seu público para saber o melhor momento de oferecer produtos ou serviços.

Cada página, que possua uma equipe de marketing adequada, possuirá uma persona muito bem definida. Assim, por meio da metodologia Third Party Data, o seu anúncio é exibido em domínios que compartilhem a mesma persona da sua marca, mesmo que o conteúdo não esteja diretamente relacionado.

✔️Whitelist

Nessa forma de veicular conteúdo de mídia programática, o anunciante pode, ativamente, escolher as páginas nas quais deseja ter o anúncio veiculado. Dessa maneira possui muito mais controle sobre a exposição da marca.

Pode parecer muito mais complicado, porém, é altamente necessário quando pensamos em falhas que podem acontecer. Qual seria o dano ao seu negócio se o anúncio fosse veiculado em uma página com práticas ilegais?

A Whitelist funciona também no sentido contrário, onde é possível bloquear as páginas que não devem entrar no orçamento.

✔️Remarketing e Retargeting

O Retargeting e o Remarketing podem ser compreendidos como as ações que visam recuperar um usuário que demonstrou interesse na marca, tendo pesquisado o produto ou não.

É uma maneira muito eficaz de capturar os clientes indecisos. Na verdade, de acordo com o estudo Chando-Digiday’s Remarketing Barometer, o remarketing é capaz de ampliar em 4 vezes a chance de um cliente clicar no anúncio.

Conheça o seu público

A segmentação é um aspecto fundamental para a sua estratégia de marketing. Compreenda que número de visualizações pouco importa, principalmente quando a sua empresa paga por impressões.

É fundamental que o seu anúncio seja exibido apenas para pessoas qualificadas de acordo com os objetivos da campanha. Se a meta é vender mais, então apenas quem já possui interesse deve ser impactado. Agora, se o objetivo é apresentar a marca ao mercado, um número maior de usuários deve ser contemplado.

Assim, compreenda que segmentação significa entregar conteúdo para as pessoas que possuem interesse em consumi-lo. A grande falha do marketing tradicional, é que ele é para todo mundo, por isso se tornou tão caro.

Para conhecer o público é fundamental conversar com o cliente e realizar uma análise de dados realista. Ao definir o seu público-alvo, que é uma estimativa demográfica, com faixas de renda, regiões próximas e faixas etárias, aprofunde.

Crie um perfil de cliente ideal, ou uma persona, que funciona como uma média do público-alvo, condensado a uma pessoa com a qual você sonha que todos os outros fossem parecidos. É aquela que possui interesse e quer consumir o seu conteúdo.

Esse estudo envolve compreender os hobbies do cliente em potencial, definir os seus desejos e necessidades, além de compreender o que faz com que ele tenha interesse na sua marca, e não na concorrência.

É uma análise para compreender quem precisa de fato das soluções que a sua empresa oferece ao mercado. Dessa maneira, apenas aqueles que possuem alguma chance de fechar negócios, entram em contato.

Tenha em mente que a segmentação errada prejudica a sua marca. Afinal, na hipótese de pagar o anúncio por clique, está jogando dinheiro fora, se paga por resultado, pessoas incorretas clicam no anúncio, então o objetivo é atingido para a plataforma, mas não para você.

✔️Seja criativo

O uso de bloqueadores de anúncio vem crescendo ano após ano, justamente pelo fato de as páginas encherem o layout com espaços publicitários. O público aceita anúncios, o que não aceita é o exagero de conteúdo sem valor.

Segundo pesquisa da Microsoft, a tecnologia está fazendo com que a capacidade de atenção do ser humano caia vertiginosamente, ou seja, temos apenas 8 segundos para prender a atenção de alguém.

Dessa maneira, conhecendo o seu público muito bem, seja direto. Seja claro e informe nos primeiros segundos qual é o valor que será entregue pelo anúncio. 

Tenha os objetivos em mente

Empresas de sucesso são aquelas que colocam os objetivos à frente dos desejos de curto-prazo. É fundamental compreender o que a empresa está buscando com a estratégia de mídia programática.

Tenha em mente que não há uma receita ou um guia definitivo de publicidade no marketing digital. Essa é uma área altamente sujeita a mudanças, uma vez que o próprio consumidor modifica as suas necessidades dia após dia.

Com o objetivo da campanha em mente, as decisões estratégicas são muito mais acertadas, com maiores chances de resultados positivos. No entanto, ajuda especializada com essa área é uma maneira de otimizar os custos e colher os benefícios correspondentes.

Saiba que os anúncios pagos podem ser uma ótima oportunidade de se posicionar online e gerar engajamento com os seus clientes, no entanto, quando a estratégia é malconduzida, pode levar a uma deterioração na percepção da marca, além de criar um gargalo de custos difícil de ser mensurado.

Uma das maiores vantagens de aplicar a mídia programática na sua empresa é justamente a riqueza de dados que podem ser obtidos acerca dos seus clientes em potencial, de modo a gerar insights estratégicos que se expandem para outras áreas do negócio.

É uma forma de colocar seu nome junto das páginas mais relevantes e com autoridade da internet, sem prejudicar o orçamento destinado ao marketing e a propaganda. O acompanhamento e a automação são peças fundamentais para a construção de um negócio de sucesso, e com capacidade de perpetuação em um mercado cada vez mais competitivo.

Esperamos  que este conteúdo tenha ajudado a entender sobre o que é e como fazer uso das Mídias Programáticas para melhorar a presença digital da sua empresa.

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